Quando i reclami dei consumatori diventano virali


Di Chris Taylor

Il peggior incubo di Corporate America vive in un minuscolo appartamento con una camera da letto, ama navigare nei mercatini delle pulci e ha un coniglio marrone e bianco dalle orecchie cadenti chiamato Crackers.

Ti presento Molly Katchpole. Il residente di Xnumx, un abitante di Washington, DC, ha recentemente aggrovigliato un paio di miliardi di dollari e le ha intimate di sottomettersi, senza far fatica.

Prendete Verizon Wireless, che aveva programmato una tariffa "convenienza" di $ 2 per il privilegio di pagare una fattura per telefono o online. Katchpole, un utente di Verizon per otto anni, era offeso dall'idea stessa che i clienti fedeli potessero essere penalizzati per aver pagato quello che dovevano. Così ha visitato il sito web Change.org - ha organizzato una petizione - e ha visto che ha raccolto rapidamente più firme di 165,000. Mentre l'indignazione dei consumatori diventava virale, Verizon tornò indietro di poche ore.

E che ne pensi della famigerata tariffa mensile di utilizzo 5 della Bank of America per le carte di debito? Anch'esso è stato snobbato, in parte grazie a un'altra petizione Katchpole e 300,000 dei suoi fratelli indignati, in un momento in cui il movimento Occupy Wall Street aveva fatto pressioni sulle banche.

"Non sono esattamente sicuro di cosa stiano pensando queste aziende", afferma Katchpole, che si è laureato la primavera scorsa alla Roger Williams University di Rhode Island e ora lavora come collaboratore presso la non profit Rebuild the Dream, un'organizzazione che si occupa di disuguaglianze di reddito ( le sue petizioni sono iniziative personali, non correlate al suo lavoro).

"È così fuori dal mondo reale e ciò che i loro clienti stanno vivendo. La mia petizione su Verizon è durata solo circa otto ore prima che si ritirino. "

Anche costretto a una scalata recente e imbarazzante è stata la società di video streaming Netflix, che aveva programmato di trasformare gli affitti di DVD in un servizio autonomo chiamato Qwikster. Le obiezioni degli utenti divennero così assordanti che la nozione fu uccisa prima del lancio.

"Internet è il grande equalizzatore, ed è una cosa bellissima - anche se non è positivo per noi", ha detto il portavoce di Netflix Steve Swasey. "Abbiamo commesso errori che hanno danneggiato il nostro marchio, i consumatori ci hanno fatto sapere e ora stiamo ricostruendo passo dopo passo".

Tale è il potere crescente dei social media, che può rendere i reclami dei consumatori virali e causare gravi danni al marchio in pochi giorni o addirittura ore. Mentre una persona non può far cadere una compagnia, se quella persona è in grado di radunare un esercito di centinaia di migliaia di persone dietro di loro, diventa una forza da non sottovalutare.

Grazie all'utilizzo sempre più esperto di strumenti come Facebook e Twitter, il bilancio energetico tra azienda e cliente si è piegato a favore di quest'ultimo.

"I consumatori hanno sempre avuto una voce, ma ora è più forte e si diffonde così rapidamente a causa dei social media", afferma Laura Ries, presidente della società di marchi Ries & Ries ad Atlanta. "Le aziende avevano un sacco di tempo per pensare alla strategia, per avere incontri e studi e per avere tempo per rispondere. Non hanno più quel tempo. Ora si tratta di una risposta rapida. "

Considera l'introduzione di New Coke, uno dei grandi disastri del marketing di tutti i tempi, che impiegò quasi tre mesi per tornare indietro in 1985. Il piano di addebito sulla carta di debito della Bank of America ha resistito a un mese di furia pubblica prima che venisse ucciso.

"Le voci dei nostri clienti sono le più importanti per noi", ha detto in una dichiarazione scritta il co-COO della Bank of America David Darnell (l'azienda ha rifiutato di commentare questo articolo). "Di conseguenza, non stiamo attualmente addebitando la commissione e non procederemo con ulteriori piani per farlo."

Questa volta, con Verizon Wireless, la reazione è stata ancora più veloce. Il CEO Dan Mead si è affrettato a rilasciare questa affermazione: "In Verizon, ci prendiamo molta cura di ascoltare i nostri clienti. Sulla base dei loro input, riteniamo che il percorso migliore sia quello di incoraggiare i clienti a sfruttare le opzioni migliori e più efficienti, eliminando la necessità di istituire la commissione in questo momento. "Traduzione: Verizon executives (che ha anche rifiutato di commentare questo articolo ) ha assistito alla velenosa reazione del pubblico e ha fatto retromarcia in un giorno.

"Qualcuno a Verizon pensava che questo fosse un modo ragionevole per aggiungere milioni alla linea di fondo, ed erano sbagliati", dice Seth Godin, autore di classici del marketing come "Purple Cow" e "Unleashing the Ideavirus". "I consumatori stanno parlando più forte e con più veemenza che mai, e lo stanno facendo in pubblico. "

Non commettere errori, le multinazionali stanno prendendo atto di questo cambiamento epocale e spesso sfruttano le debolezze dei loro rivali.

Il sindacato di credito Mission Federal, ad esempio, ha risposto alla controversia sulle commissioni bancarie offrendo ai clienti un premio fino a $ 5 al mese per l'utilizzo delle proprie carte di debito, ha dichiarato il CEO del Credit Union, Debra Schwartz.

"Le aziende ora dicono: 'Wow, dobbiamo stare attenti a come lo facciamo'", afferma Jean-Manuel Izaret, un esperto di prezzi e partner con i consulenti di gestione Boston Consulting Group. "Chiaramente Netflix, Bank of America e Verizon non hanno applicato le migliori pratiche e le loro mosse sui prezzi sono state respinte dal mercato. Una volta era solo la stampa a fare pressione sulle aziende, ma ora siamo ben oltre. "

Quindi, ora che i consumatori stanno realizzando il potere del megafono dei social media, come lo manterranno e come reagiranno le aziende in difficoltà? Ecco alcune previsioni degli esperti:

* Le aziende devono agire a velocità di curvatura. Gli errori sono fatti nel mondo degli affari. Ma le aziende possono limitare qualsiasi danno duraturo ai loro marchi riconoscendo meme potenzialmente devastanti e agendo rapidamente per contenerli, con il loro equivalente di "War Room" politici. "Se non rispondi a un incendio su Internet, tende a diventare più grande", afferma Ries. "Ma anche se la parola può diffondersi rapidamente in questi giorni, se la si resta sopra, può essere dimenticata altrettanto rapidamente."

* Le implementazioni diventeranno più riflessive. Per evitare tali incendi incontrollabili, le aziende dovrebbero agire preventivamente e prendere in considerazione le reazioni dei consumatori alle decisioni del consiglio prima che il pubblico faccia per loro. Se le tariffe sono nuove e non condivise dai concorrenti di un'azienda, ad esempio, una reazione negativa è del tutto prevedibile. I focus group e le implementazioni regionali dei test potrebbero aiutare le aziende a valutare le reazioni prima che una decisione casuale si trasformi in un disastro completo.

* I consumatori dovrebbero scegliere i loro combattimenti. Attivisti come Katchpole hanno certamente segnato vittorie di alto profilo, ma se tutti iniziano a lamentarsi di ogni piccola cosa, allora l'indignazione collettiva potrebbe perdere parte del suo potere. Di conseguenza, assicurati di concentrarti sul significato piuttosto che sul piccolo.

* Preparati per altro. I consumatori continuano a inventare qualcosa di un arcipelago, ognuno dei quali spinge il proprio problema con una petizione online qui, un hashtag di Twitter lì. Mentre alcune questioni come la carica della carta di debito della Bank of America prendono fuoco nell'immaginario pubblico, molte non lo fanno. Ma se i consumatori riescono ad essere veramente organizzati, attenzione.

"Cosa succederebbe se tutti i prezzi fossero condivisi da tutti i consumatori, o se tutti si alzassero per la persona che veniva buttata fuori di casa, o se nel momento in cui scegliessi un operatore wireless, potresti vedere un grafico aggiornato dei tempi di attesa del servizio clienti? "chiede Godin. "Se il volume delle proteste dei consumatori diventa ancora più forte e la coordinazione migliora ancora, cambierà per sempre ciò che facciamo come marketer".

Almeno, questo è ciò che Molly Katchpole spera. Non è sicura di quale decisione aziendale prenderà di mira in seguito, tra i suoi viaggi in lavanderia e il negozio di generi alimentari, ma senza dubbio ne arriverà presto un'altra.

"Avevi bisogno di fare telefonate e scrivere lettere", dice. "Ma le aziende non possono più nascondere queste cose; basta dare un'occhiata alle loro pareti di Facebook e tutti i commenti arrabbiati. Spero davvero che prendano a cuore queste lezioni. "

© Thomson Reuters 2011

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